电商不赚钱。这是现在的基本现象，也是电商的常态，这种现象将在很长时间内存在。不得不做，又必须承受不赚钱的压力，似乎是个无解的难题。这就决定了电商的盈利问题不是个简单的战术问题，而是一个决策层面的战略问题。只有超越电商本身，站在电商之外看电商，才能找到答案。

新问题，老思路

电商普遍不赚钱，源于下列逻辑：一是电商的规模目前还不够大，容不下前仆后继的投身电商的企业。二是经过前几年的普及，企业普遍意识到电商代表着未来的趋势，只要有点理想的企业，都争先恐后地进入电商领域。三是除了纯电商企业和小企业外，大企业都把电商作为战略性新鲜事物对待，不计代价地投入电商，根本不考虑短期盈利问题。

电商遇到的新问题，其实是零售业周期性出现的老问题。解决这个问题的基本思路与15年前解决大卖场不赚钱的思路一样。所以，新问题还得靠老思路。

目前的商业格局是多种商业形态共存的格局，电商只是其中的一种商业形态。这种格局决定了只靠单一的商业形态赚钱很难，必须把众多商业形态结合一起才能盈利。这就如同中药，每味药可能都不能治病，但把不同的药按照处方配在一起，药效就会起质变。解决电商不赚钱问题，不是找到一味灵丹妙药，而是需要开出一剂“处方”，所谓处方，就是不同药的合理组合。

商业格局

研究中国营销，必须研究中国复杂的渠道结构和商业格局。正是中国复杂的渠道结构和商业格局，避免了本土企业与跨国公司的直接对抗，也让跨国公司有那么一点不适应。

发达国家的现代商业形态，比中国更丰富。中国的商业形态，则比发达国家更有层次。从最原始的商业形态，如乡镇集市，到稍显落后的通路，再到最发达最现代的商业形态，如电商，在中国和谐共存。这是跨国公司不适应中国的地方。

甚至可以说，当国门开放，中国企业与跨国公司的竞争中，正是依靠层次更多的商业形态，本土弱小的企业才避免了与跨国公司同台竞争。也就是说，中国企业是在与跨国公司的错位竞争中发展壮大的。

发达国家的营销已经进化到1P（产品）营销，1P营销的前提是渠道以现代商业形态为主。跨国公司在中国的销售有很大的局限性，主要是中国的现代渠道还太少。所以，我们一直庆幸，传统的通路是中国弱小企业的避风港。中国营销是典型的4P营销，主要是因为中国渠道结构的复杂及不可控性。

发达国家的商业格局以现代零售商业为主体，不同的商业形态基本都属于现代商业，只是业态表现不同而已。发达国家已经完成了工业化进程和城镇化进程，而现代零售商业是与人口相对集中的城镇化的社会形态相对应的。

在电商相对发达的美国，排名靠前的十大电商，包括亚马逊、Staples（办公设备）、Applestore（IT）、Dell（电脑）、OfficeDepot（办公设备）、Walmart（量贩）、Sears（量贩）、LibertyMedia等，除亚马逊外，基本上都是垂直电商，线上线下结合，电商不打价格战。或者可以说，美国的电商，从主体上讲是传统商业形态的延伸，从需求上讲是生活方式的需要。

上述商业格局，决定了电商对美国主流商业形态的冲击比较小，基本不存在线上与线下的严重对立与博弈问题。

中国的渠道格局则复杂得多，这是中国各地工业化进程的差异与城镇化进程的差异决定的。在中国内地，渠道曾经是通路的同义语。大约15年前，渠道开始分为通路和终端两部分。巨发颜料小编了解到通路是传统的批发渠道，终端是以现代零售，特别是大卖场和连锁商业为主的渠道。

现在，电商在中国迅速发展，中国主流商业形态将是通路、现代终端和电商三足鼎立的格局。电商的盈利问题，要放在通路、大卖场和电商三种典型商业形态之下共同审视。

回归产品

营销回到本源就是对消费者需求的认知，对消费者需求的认知反映在具象的产品上，产品才是利润的源泉。

传统通路、现代大卖场和电商，中国商业形态的三种典型渠道，与其说是三种渠道，不如说是三种生活方式的代表，三种渠道把消费者分流了，形成了不同需求的消费人群。不同的消费人群，当然有不同的产品需求。

苏宁与国美对待电商的态度就反映了对这个问题的不同认识。

苏宁的做法是全方位拥抱电商，线上线下一体化。虽然线上销售猛增，但毛利下滑很严重。目前，电商打的就是价格战，线上的低毛利拖累了线下的利润。

国美前几年虽然受过内伤，并且在电商领域反应稍慢，但对线